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抖音,下一个微博?

发布时间:2018-09-29
        我们回顾抖音和微博的成长史,首先是时势造英雄,移动互联网大势给微博带来了机遇;而短视频风口到来,则赐予了抖音利器。那么,抖音会是下一个微博吗?
 
 
        当你听歌时,最先翻的是抖音上最火的歌。当你已经习惯在抖音上追星,甚至有人为了摩登兄弟,王北车,不远万里应援。当网红城市在抖音上流行,导致线下人流汇集。你会不会疑惑,抖音仅仅是一个看短视频的工具吗?为何对我们生活影响如此之大?
 
        回归历史,上一个对我们产生如此影响的内容消费平台,是微博。抖音会是下一个微博吗?
 
微博是什么?
 
        微博的slogen,随时随地发现新鲜事。微博热搜是社会和娱乐圈的照妖镜。微博本质是社交化媒体,网络广场。人人在广场中获取信息,同时又作为信息扩散的一个节点。其实每一个内容社区都是广场,像知乎、豆瓣,他们无法与微博媲美,因为用户局限性,知乎切中的是精英和中产群体。
 
        而微博,命中的是社会和娱乐消费,无论男女老少,都喜爱娱乐,关注社会。微博的用户囊获了整个互联网群体,使ta摆脱了边界枷锁,成为了全民应用,也演变成了当下社会生活的晴雨表。
 
        抖音的野心,绝不止于一个娱乐消费工具。
 
        我们回顾抖音和微博的成长史,首先是时势造英雄,移动互联网大势给微博带来了机遇;而短视频风口到来,则赐予了抖音利器。顺着时代大势,你会看到一条殊途同归的演变之路,两者起点虽有差异,但有类似的野心和终局,在他们身上,可以看到内容产品演变规律。
 
第一步、留住用户
 
        微博:抢大V,抢占用户心智
 
微博伴随着移动互联网转型大潮兴起,人们上网碎片化,普通焦虑急躁,追求效率,没有人有耐心在等公交的片刻,看一篇长篇大论。短文本阅读效率高,信息获取快,传播成本低,成为碎片化阅读的主要载体。
 
        在蛮荒时期,要赢得竞争,最关键的是抢先建立用户认知,谁能先让人们感受到,哪家有新鲜的资讯,有名人活跃。就能吸引用户聚焦,形成流量,有流量可吸引更多名人。而名人和关系链沉淀,会源源不断产生内容,雪球越滚越大。
 
        初期,微博只做一件事抢大V入驻,围绕大V做运营。大V和大V关系链,是微博真正护城河,因为有了大V,人们内容消费的诉求得以满足。
 
        抖音:做好工具,以内容留住用户
 
        时势造英雄,移动互联网造就了微博,而短视频时代,抖音成为了新王。
 
        当抖音登场时,微博早已鼎盛,像一个黑洞,所有大V都被微博力场牢牢地吸引着。但时代总在变换,短视频横空出世,犹如一道惊雷,给抖音炸开了一条王者之路。
 
        相比枯燥图文,形象生动视频载体,更得用户喜爱。再加上流量越来越便宜,wifi普及,手机性能升级,都给了短视频丰沃的土壤。视频占用户上网时长占比,极速飙升,存量孕育一个新的增量市场出现了。
 
        短视频和图文不同,并非人人都能拍摄和制作短视频。在这样一个新市场面前,什么样的人能成为短视频的大V?什么样内容用户最爱消费?
 
        没有答案,只有探索。抖音开始摸索建立自己的内容生产体系,培养自己的达人,探索用户喜好。慢慢批量化生成了爆款内容,让抖音拥有了必杀技。
 
        在初期,抖音最吸引人们的,不是某一个达人,而是这么一群新鲜独特的达人群体,他们不是明星,却又充满颜值和魅力,一个个充满活力和酷炫的视频表演,打开了人们视野,原来还有这么好玩的内容。抖音成功地通过内容留住了用户。
 
第二步、社区化
 
微博:天生的社区
 
        微博是天生的社区,天生的广场,天生的舞台。舞台上,名人粉墨登场进行表演,台下亿万用户,用脚投票,被名人们折服,成为粉丝,摇旗呐喊。甚至运气好,还被翻牌,得到名人的回复。微博通过社区形态,无限拉近了普罗大众和高高在上的名人。微博不费吹灰之力遍通过社区激活了用户,这是微博的天赋,更是早期大V策略的自然演进。
 
        抖音:将工具演变为社区
 
        社区是激活用户,去工具化的必备路径,抖音显然早有准备。以自己扶植的素人明星为底,通过流量倾斜,抖音成功捧红了平台明星,并探索出了批量培养机制。
 
        在这个“食色”的时代,张欣尧、费启明、宁哥…层出不穷。每过一段时间,就会有新素人明星横空出世,收割粉丝如麻。渐渐地,用户自发形成了以粉丝群为载体的小社群。互动、应援、打榜这些真正明星才有的特征,慢慢复制和迁移过来。
 
        这是抖音巨大成就,不依靠外部力量,通过内部生态系统,孕育出了社区,这其中涉及到明星培养,流量分配,爆款打造,是抖音真正的底蕴。腾讯微视只学到了抖音的皮,又如何能抗衡?
 
 
第三步、社区生态建设
 
        微博:增强社区内自身造血能力
 
        微博的大V,初期主要依赖于外部引进,虽然形成了黑洞效应后,各个平台大V都纷至沓来,但微博想要永葆活力,自身造星机制必不可少。这是社区结构的必然调整,一个好的社区,除了有顶部大V掌握绝大部分流量和话语权,还必须有源源不断的中V、小V,从底层用户中蜕变而来,一层层筛选,让整个社区金字塔结构,不断进行更新和循环。
 
        流水不腐,户枢不蠹,循环更新才能保持活力,否则一成不变,只会慢慢腐朽。
 
        微博造星与抖音不同在于,微博不需要建立独特培养机制,只需将社会上各个领域的有才华的人,通过微博流量进行放大,帮他们找到粉丝。自然能诞生出一批新星,微博培养机制核心在于流量分配。
 
        一方面流量分配,通过推荐算法调整,另一方面,现有大V转发推荐也是重要途径。所以微博社区,是自外而内完善,而抖音则相反。
 
        抖音:引入外部明星,扩大社会影响
 
        抖音有一套完善,内部大V培养和迭代机制,供血能力不在话下。但抖音需要行业影响和社会影响,不仅局限于自己一亩三分地,更要向外发出自己的声音。所以引入外部明星,获得外界更多聚焦是自然手段。
 
        从几何时,打开抖音,首条不是李易峰,就是吴亦凡,罗志祥。偶像练习生等青春男星也闪亮登场,甚至连吴秀波,岳云鹏等非颜值大叔也来了,引得粉丝尖叫连连,抖音越来越像一个明星聚焦地了。
 
        抖音需要明星,明星也需要抖音,眼看抖音这么大流量和影响力,类似微博的黑洞效应也应运而生,小明星们也都自发开始在抖音建号运营。这些外部力量涌入,让抖音影响力更上一个台阶。此时你会发现,前面几步,抖音和微博虽然出发点不同,但却越来越接近了。
 
第四步、终极形态演变
 
        微博:冲击社交媒体的王冠
 
        进化到这个地步的微博,将向着内容社区终极形态奋力一跃。当社区有了庞大影响力,覆盖用户面足够广,他媒体的一面自然会慢慢凸显。你会慢慢发现,最新和最热的内容,在微博传播速度要快于传统媒体报到,这是自媒体爆发的时刻,微博逐渐成为最快最权威的媒体平台,社会影响力与日剧增。
 
        传统媒体无力抗衡,因为这不是一个层面的战争。微博后面,是无数的自媒体,无数的节点,他们分布在社会各个角落,实时记录着最新的事件。通过微博转发,大V助力,微博数据体系检测,将以最快速度筛选和脱颖而出。再加上天生社区氛围,全民参与和讨论。这样的速度和力量,又岂是传统媒体能媲美的。
 
        而微博要做的,就是将这个传播链条效率不断优化,让媒体属性和威力越强。内在逻辑上,加强节点转发效率十分关键,而这其中推荐和关注是核心。必须让足够多的人关注,当一个节点被关注的越多,转化效率越高,所以微博一直在引导关注。
 
        而推荐上,微博更是将个性化推荐作为社交推荐后一大杀手锏,人力+机器算法协调配合,只为传播效率提升。与此同时,外部形态上,微博热搜应运而生。可以说这是一个系统化演进的过程,于无声处听惊雷。
 
        抖音:替代微博还是另辟蹊径
 
        抖音和微博太像了。巨大用户量,社会影响力,外部明星入驻,内部完善造星机制,活跃的社区氛围,全民喜爱的娱乐内容。
 
        抖音会冲击微博的宝座吗?
 
        抖音已经在行动了,前不久推出了,抖音热搜榜,聚焦娱乐和社会热点。三四线城市渗透率也在提升。未来会不会有越来越多的人,用抖音热搜替代微博?
 
        我以为,抖音虽然会冲击微博,但ta终极形态并非社交媒体,而是泛娱乐IP运营平台。微博核心是提升传播效率,而抖音核心是与泛娱乐生态深度融合,运营IP。
 
        抖音聚焦于短视频形态,与音乐、舞蹈、游戏、动漫、影视等泛娱乐品类天生融合。以IP为轴,渗透到各个泛娱乐领域中,将外界IP引入,进行联合运营,放大IP价值。或者自己培养IP,反向输出给上下游,甚至更深入参与到IP打造的整条链路。
 
        IP不仅是人,不仅有颜值明星,音乐歌手,舞蹈达人;也包含了虚拟的物,比如:虚拟动漫,爆款游戏。这里每一个领域都有粉丝经济的巨大变现空间。
 
        泛娱乐IP运营,不仅使流量变现有更多可能,也将反哺平台,也许未来的抖音上,会有更多的垂类动漫粉和游戏粉沉淀。至于社交媒体,一个微博已经够了。
 
结语
 
        内容产品,每一步都是一次进化,并非所有产品都能走到最后,微博和抖音两代王者之下,还有无数产品正在蜕变,期待下一个独角兽。